Como o branding influencia seus consumidores?

Branding e fortalecimento da marca

Uma marca se torna forte a partir de uma série de fatores, que podem ser decisivos no ato da compra ou no momento de fechar um negócio. De acordo com pesquisas compiladas pelo Invesp, os atributos que mais influenciam o consumidor são:

• Confiabilidade;
• Criatividade;
• Inteligência;
• Autenticidade;
• Segurança.

Esses atributos podem ser construídos e transmitidos ao consumidor por meio de um trabalho de branding. Ele é, sobretudo, responsável por sistematizar e fazer públicas as principais características de um produto ou serviço ou de uma organização. Aqui, podemos destacar os quatro vetores de expressão de uma marca, responsáveis por dar vida a ela: produtos e serviços, comunicação, ambiente e comportamento.

Segundo as pesquisas, 40% dos entrevistados afirmaram boicotar marcas cujos comportamentos eles consideram irresponsáveis. Em outras palavras: o posicionamento da marca é um fator decisivo no momento da decisão de compra.

Sensação de familiaridade

Uma marca forte e já estabelecida no mercado tende a ser mais confiável para o consumidor. Se ele já conhece e gosta de um produto, dificilmente vai se arriscar a comprar um item semelhante, mas desconhecido – mesmo que seja mais barato. Essa premissa é válida também para novos produtos de uma mesma marca. Se o consumidor já conhece e confia no fabricante, é mais provável que se mantenha fiel a ele. Ou seja: se a marca traz a sensação de competência na entrega de um produto ou serviço, o consumidor tende a fazer negócio novamente com a empresa. E mais: se a marca excede a expectativa do cliente, é ainda mais provável que ele continue fiel a ela.

Satisfação do consumidor

A jornada do cliente não termina após o momento da compra. A satisfação das expectativas sobre o produto ou serviço também é um dos fatores que influenciam em compras futuras. Naturalmente, produtos que deixam o cliente feliz logo após a primeira negociação têm mais chance de fidelização. Ainda segundo o Invesp, 59% dos consumidores declaram que uma marca pode se tornar favorita logo após o momento da compra ou quando o serviço é iniciado. Afinal, por que o consumidor compraria algo de uma segunda marca se a primeira o deixou satisfeito?

No entanto, se o cliente não satisfeito entra em contato com a organização e tem o seu problema resolvido, a primeira impressão, negativa, pode mudar, e o cliente pode voltar a fazer negócio com a marca. Pensar a marca como um todo – desde o atendimento até o pós-venda – é, portanto, essencial para engajar e encantar o consumidor.

Identidade da marca

A personalidade da marca – e a identificação do cliente com ela – é um dos fatores que contribui na decisão de compra. Se o que a empresa vende sobre si mesma e seus produtos tem uma conexão com os valores do consumidor, maiores são as chances de que ele escolha essa marca.

Por exemplo: empresas como a Volvo têm como um de seus principais valores a segurança de seus carros. Já a BMW, por outro lado, aposta em vender seus produtos como tecnológicos e potentes. Isso não quer dizer que carros da Volvo sejam “fracos” ou antiquados. E também não quer dizer que os veículos da BMW não sejam seguros. O que faz diferença é a maneira com que essas marcas trabalham seus atributos de identidade.

A decisão de compra – desde a intenção até o ato da escolha – é subjetiva. A identificação do consumidor com a marca passa por atributos como confiabilidade, criatividade, inteligência, autenticidade e segurança. Embora subjetiva, a percepção dessas características influencia na escolha de um produto. Dessa maneira, a opção por determinada marca em detrimento de outra está relacionada com o fortalecimento, com a presença no mercado e com a identidade que ela projeta ao consumidor. Tanto que, se o cliente se identifica com a proposta e os atributos de valor da marca, as chances de escolha aumentam de maneira exponencial.